Η επικοινωνία δεν είναι «μπακάλικο»

Η επικοινωνία μια εταιρείας, ενός brand, μιας υπηρεσίας, ενός προϊόντος και όχι μόνο, για να πετύχει χρειάζεται σωστή στρατηγική και εξειδίκευση. Δεν είναι καθόλου τυχαίο ότι στις ανεπτυγμένες αγορές, οι επικοινωνιολόγοι κατέχουν σημαντικές και καίριες θέσεις σε μεγάλους οργανισμούς ακόμη και κράτη! Αυτό το αναφέρω, αν και για αρκετούς πιστεύω πως είναι αυτονόητο, καθώς δεν παύει να με εκπλήσσει καμιά φορά η αμάθεια και ημιμάθεια που χαρακτηρίζει διάφορους επιχειρηματίες όταν η συζήτηση πηγαίνει προς τον τομέα της επικοινωνίας.

Μου είναι πολύ δύσκολο και βαρετό κάποιες φορές, στα τέλη του 2011 να προσπαθώ ακόμη να μεταφέρω σε επιχειρηματίες το μήνυμα πως η εξέλιξη μιας επιχείρησης και η διαφοροποίησή της από τον συνεχώς αυξανόμενο ανταγωνισμό απαιτεί τον καθορισμό μιας επικοινωνιακής στρατηγικής και υλοποίηση της, με γνώμονα πάντοτε την στοχευμένη προσέγγιση και πορεία.

Στην Κύπρο (χωρίς όμως αυτό να σημαίνει πως αφορά όλες τις επιχειρήσεις), δυστυχώς η επικοινωνιακή προσέγγιση μιας εταιρείας θεωρείτε «είδος πολυτελείας». Σε μια περίοδο οικονομικής κρίσης, η επικοινωνία μπαίνει σε δεύτερη, τρίτη, τέταρτη μοίρα, και αυτό αν και θα έλεγε κανείς πως είναι το λογικό, στην πραγματικότητα μάθε άλλο από σωστό είναι. Η κρίση για να ξεπεραστεί δεν χρειάζεται άμυνα και έλλειψη αυτοπεποίθησης. Χρειάζεται δυναμική, εξωστρέφεια και στοχευμένη επικοινωνιακή στρατηγική.

Από την άλλη, οι ειδικοί του κλάδου της επικοινωνίας, είτε αυτοί είναι στον τομέα των δημοσίων σχέσεων, της διαφήμισης ή του μάρκετινγκ πρέπει να γνωρίζουν πώς να τροποποιούν την στρατηγική που καθορίζουν με βάση τα πραγματικά δεδομένα και τις ανάγκες της αγοράς. Η επικοινωνιακή προσέγγιση δεν απέχει καθόλου από ένα ζωντανό οργανισμό, όπου τα δεδομένα διαμορφώνονται καθημερινά, οι ανάγκες αλλάζουν και φυσικά τα θέλω. Και σε αυτό το σημείο επαναλαμβάνω τις λέξεις ΣΤΟΧΕΥΜΕΝΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΗ ΕΚΣΤΡΑΤΕΙΑ. Η διαμόρφωση ενός επικοινωνιακού πλάνου οφείλει να προέρχεται μέσα από ενδελεχή έρευνα αγοράς και διαμόρφωση σφαιρικής εικόνας για τις ανάγκες των καταναλωτών ή γενικότερα του κοινού-στόχο στο οποίο επιθυμούμε να απευθυνθούμε. Με αυτό τον τρόπο, η επικοινωνία γίνεται πιο στοχευμένη και δεν επιδιώκει απλά την υλοποίηση μιας γενικής «επικοινωνιακής εκστρατείας», ανεξαρτήτου του θετικού αντίκτυπου που αυτή θα έχει στο προϊόν, brand, την επιχείρηση κλπ.

Η επικοινωνία δεν είναι «μπακάλικο», επομένως η υπηρεσία αυτή θα πρέπει να μετριέται με βάση τα οφέλη που μπορεί να έχει μια στοχευμένη εκστρατεία σε μια επιχείρηση παρά για το εάν είναι ακριβή ή φθηνή λες και μιλάμε για ντομάτες και αγγούρια…

Κάθε μορφή επικοινωνίας χρειάζεται στρατηγική

Μπορεί να μην εξειδικεύομαι στον κλάδο της διαφήμισης, ωστόσο, θέλω να πιστεύω πως η γενικότερη εμπλοκή μου στον τομέα της επικοινωνίας, μου δίνει τη δυνατότητα να μπορώ να κρίνω καταστάσεις και φυσικά να έχω άποψη για την προσέγγιση διαφόρων εταιρειών σε ότι αφορά την προώθηση κάποιου brand, προϊόντος, υπηρεσίας κλπ.

Αν και ο ιδανικός συνδυασμός για την επιτυχημένη και αποδοτική εκστρατεία επικοινωνίας είναι η συμπερίληψη στη στρατηγική τόσο των δημοσίων σχέσεων (παραδοσιακών, αλλά και digital) όσο και του μάρκετινγκ και της διαφήμισης, εγώ θα σταθώ στο τελευταίο κομμάτι επισημαίνοντας κάποια, κατά την άποψή μου, λάθη.

Η διαφήμιση είναι ένα ιδιαίτερα ισχυρό εργαλείο το οποίο κανείς πρέπει να χειρίζεται με πολλή προσοχή και μαεστρία, αφού λόγω υψηλού κόστους οι απαιτήσεις από τον πελάτη είναι ιδιαίτερα αυξημένες (γνωρίζουμε πως η διαφήμιση έχει άμεσα αποτελέσματα σε σύγκριση με τις δημόσιες σχέσεις που είναι πιο μακροπρόθεσμη η αποδοτικότητά τους).

Έχω παρακολουθήσει επανειλημμένος λάθη που πιστεύω προκύπτουν λόγω έλλειψης στρατηγικής αλλά και γνώσεων, δύο από τα οποία (που ήρθαν στην αντίληψη μου πρόσφατα) σας παρουσιάζω πιο κάτω:

• Είναι λάθος να περιμένει μια εταιρεία να αποκτήσει άμεσα ή μεσοπρόθεσμα brand awareness τοποθετώντας μερικές outdoor διαφημιστικές πινακίδες σε συγκεκριμένα σημεία του αυτοκινητόδρομου. Γιατί είναι λάθος; Γιατί εάν δεν γνωρίζει κανείς το brand μιας επιχείρησης και δεν έχει αποκτήσει μια οικειότητα με το λογότυπο ή το σλόγκαν, αυτό δεν θα μπορέσει να επιτευχθεί οδηγώντας στα 100 χλμ/ώρα και μεταξύ πολλών άλλων παρόμοιων διαφημιστικών πινακίδων. Το αποτέλεσμα; Μηδαμινή αποδοτικότητα, ιδιαίτερα υψηλό κόστος.

• Είναι λάθος μιας εταιρεία να παράγει ένα καταναλωτικό προϊόν το οποίο απευθύνεται κυρίως σε παιδιά και γονείς και να επιλέγει να χορηγήσει μια τηλεοπτική εκπομπή ή σίριαλ που η θεματολογία του καταπιάνεται με προβληματικές οικογενειακές ιστορίες. Γιατί είναι λάθος; Γιατί ένα καταναλωτικό προϊόν που απευθύνεται κυρίως σε παιδιά και γονείς, το οποίο προκαλεί αισθήματα χαράς, δεν πρέπει να συνδέεται με ιστορίες δυστυχίας, οικογενειακής βίας κλπ. Το αποτέλεσμα; Σύγχυση μηνυμάτων και ενδεχόμενο μπούμερανγκ στις πωλήσεις.

Αυτά είναι δύο από πολλά παρόμοια παραδείγματα. Σε μια εποχή όπου η οικονομική κρίση επηρεάζει την κάθε μας απόφαση, θα πρέπει όλοι να αναθεωρήσουμε την προσέγγισή μας και φυσικά να αποκτήσουμε μια πιο στρατηγική τοποθέτηση σε κάθε μας κίνηση. Μόνο έτσι μπορούμε να πετύχουμε το επιθυμητό αποτέλεσμα και φυσικά να σταματήσουμε τις εταιρείες να μειώνουν τα budget λόγω μη αποδοτικότητας. Δεν είναι το μέσο που ευθύνεται για αυτό… αλλά η έλλειψη στρατηγικής.