Η επικοινωνία δεν είναι «μπακάλικο»

Η επικοινωνία μια εταιρείας, ενός brand, μιας υπηρεσίας, ενός προϊόντος και όχι μόνο, για να πετύχει χρειάζεται σωστή στρατηγική και εξειδίκευση. Δεν είναι καθόλου τυχαίο ότι στις ανεπτυγμένες αγορές, οι επικοινωνιολόγοι κατέχουν σημαντικές και καίριες θέσεις σε μεγάλους οργανισμούς ακόμη και κράτη! Αυτό το αναφέρω, αν και για αρκετούς πιστεύω πως είναι αυτονόητο, καθώς δεν παύει να με εκπλήσσει καμιά φορά η αμάθεια και ημιμάθεια που χαρακτηρίζει διάφορους επιχειρηματίες όταν η συζήτηση πηγαίνει προς τον τομέα της επικοινωνίας.

Μου είναι πολύ δύσκολο και βαρετό κάποιες φορές, στα τέλη του 2011 να προσπαθώ ακόμη να μεταφέρω σε επιχειρηματίες το μήνυμα πως η εξέλιξη μιας επιχείρησης και η διαφοροποίησή της από τον συνεχώς αυξανόμενο ανταγωνισμό απαιτεί τον καθορισμό μιας επικοινωνιακής στρατηγικής και υλοποίηση της, με γνώμονα πάντοτε την στοχευμένη προσέγγιση και πορεία.

Στην Κύπρο (χωρίς όμως αυτό να σημαίνει πως αφορά όλες τις επιχειρήσεις), δυστυχώς η επικοινωνιακή προσέγγιση μιας εταιρείας θεωρείτε «είδος πολυτελείας». Σε μια περίοδο οικονομικής κρίσης, η επικοινωνία μπαίνει σε δεύτερη, τρίτη, τέταρτη μοίρα, και αυτό αν και θα έλεγε κανείς πως είναι το λογικό, στην πραγματικότητα μάθε άλλο από σωστό είναι. Η κρίση για να ξεπεραστεί δεν χρειάζεται άμυνα και έλλειψη αυτοπεποίθησης. Χρειάζεται δυναμική, εξωστρέφεια και στοχευμένη επικοινωνιακή στρατηγική.

Από την άλλη, οι ειδικοί του κλάδου της επικοινωνίας, είτε αυτοί είναι στον τομέα των δημοσίων σχέσεων, της διαφήμισης ή του μάρκετινγκ πρέπει να γνωρίζουν πώς να τροποποιούν την στρατηγική που καθορίζουν με βάση τα πραγματικά δεδομένα και τις ανάγκες της αγοράς. Η επικοινωνιακή προσέγγιση δεν απέχει καθόλου από ένα ζωντανό οργανισμό, όπου τα δεδομένα διαμορφώνονται καθημερινά, οι ανάγκες αλλάζουν και φυσικά τα θέλω. Και σε αυτό το σημείο επαναλαμβάνω τις λέξεις ΣΤΟΧΕΥΜΕΝΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΗ ΕΚΣΤΡΑΤΕΙΑ. Η διαμόρφωση ενός επικοινωνιακού πλάνου οφείλει να προέρχεται μέσα από ενδελεχή έρευνα αγοράς και διαμόρφωση σφαιρικής εικόνας για τις ανάγκες των καταναλωτών ή γενικότερα του κοινού-στόχο στο οποίο επιθυμούμε να απευθυνθούμε. Με αυτό τον τρόπο, η επικοινωνία γίνεται πιο στοχευμένη και δεν επιδιώκει απλά την υλοποίηση μιας γενικής «επικοινωνιακής εκστρατείας», ανεξαρτήτου του θετικού αντίκτυπου που αυτή θα έχει στο προϊόν, brand, την επιχείρηση κλπ.

Η επικοινωνία δεν είναι «μπακάλικο», επομένως η υπηρεσία αυτή θα πρέπει να μετριέται με βάση τα οφέλη που μπορεί να έχει μια στοχευμένη εκστρατεία σε μια επιχείρηση παρά για το εάν είναι ακριβή ή φθηνή λες και μιλάμε για ντομάτες και αγγούρια…

Οι PR εταιρείες ευνοούνται από την οικονομική κρίση

Η ΑΠΟΨΗ, που θέλει την κάθε είδους δημοσιότητα να αποβαίνει τελικώς καλή δημοσιότητα, όσον αφορά τουλάχιστον τον χώρο των επιχειρήσεων έχει τεθεί τα τελευταία δύο χρόνια σε δοκιμασία! Η καθοδική πορεία των μετοχών και η παροχή μπόνους, όταν οι παραλήπτες τους δεν το άξιζαν, ιδιαίτερα δε όταν τα χρήματα αυτά προέρχονταν από τους φορολογούμενους, έχουν μεταξύ πολλών άλλων προκαλέσει την οργή της κοινής γνώμης και των ΜΜΕ. Πέραν τούτου, όλα αυτά έχουν δημιουργήσει μία νέα πηγή εσόδων για τον κλάδο των εταιρειών δημοσίων σχέσεων.

Η αύξηση της ζήτησης για τις συγκεκριμένες υπηρεσίες, δεδομένης μάλιστα της οικονομικής κρίσης, έχει ενισχύσει το στάτους των εταιρειών του κλάδου. Είναι χαρακτηριστικά τα σχόλια του επικεφαλής της Edelman, μίας από τις μεγαλύτερες εταιρείες δημοσίων σχέσεων στον κόσμο. «Στο παρελθόν ήμασταν περίπου ο τελευταίος τροχός της αμάξης, αλλά σήμερα έχουμε αναδειχθεί στην οργανωτική πυραμίδα, και πλέον βρισκόμαστε πίσω από πολλές επιχειρηματικές αποφάσεις», τονίζει.

Σύμφωνα με στοιχεία που είδαν το φως της δημοσιότητας, στις ΗΠΑ οι δαπάνες, οι οποίες αφορούν τις δημόσιες σχέσεις, αυξήθηκαν περισσότερο από 4% φτάνοντας τα 3,7 δισεκατομμύρια δολάρια. Η άνοδος προκαλεί το ενδιαφέρον, ειδικά εάν ληφθεί υπ’ όψιν η επίδοση των άλλων μορφών προώθησης προϊόντων. Οι διαφημιστικές δαπάνες μειώθηκαν σχεδόν 3% το 2008 και σχεδόν 8% πέρυσι. Εάν, όμως, στο κομμάτι των δημοσίων σχέσεων συμπεριληφθούν και οι απλούστερες μορφές μάρκετινγκ, όπως η μετάδοση μιας είδησης και η διοχέτευση υλικού σε blogs, τότε οι δαπάνες αυξήθηκαν το 2009 κατά 10%.

Το γιατί οι δημόσιες σχέσεις τα κατάφεραν τόσο καλά εξηγείται ως εξής: Εν μέρει έχει να κάνει με το ότι κοστίζουν φθηνότερα από τις μαζικές διαφημιστικές εκστρατείες, ενώ και ο αντίκτυπος των ενεργειών τους με κριτήριο την κάλυψη, που λαμβάνουν στα ΜΜΕ ή στο Διαδίκτυο, είναι πολύ πιο εύκολα μετρήσιμος. Πέραν τούτου, οι εταιρείες δημοσίων σχέσεων αρχίζουν να διεισδύουν σε εδάφη, τα οποία παραδοσιακά ανήκαν στις διαφημιστικές εταιρείες, γεγονός που σημαίνει ότι η δύναμή τους επεκτείνεται.

Επίσης, οι δημόσιες σχέσεις έχουν ωφεληθεί από το μεταβαλλόμενο τοπίο στα ηλεκτρονικά Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας. Οι κραδασμοί σε πολλά παραδοσιακά ΜΜΕ σημαίνει ότι είναι λιγότεροι πλέον οι οικονομικοί συντάκτες, οι οποίοι καλύπτουν το επιχειρηματικό ρεπορτάζ. Αυτό κατά συνέπεια καθιστά τις δημόσιες σχέσεις διπλά σημαντικές, τόσο για να προσελκύουν την προσοχή των δημοσιογράφων, όσο και για να βοηθούν τις εταιρείες να διαχέουν τις ειδήσεις, δημοσιεύοντας, λόγου χάριν, τα δελτία Τύπου τους στις ιστοσελίδες των ΜΜΕ.

Η ενίσχυση του Διαδικτύου και των κοινωνικών Μέσων επίσης έχει τονώσει τον χώρο των δημοσίων σχέσεων. Πολλές μεγάλες επιχειρήσεις έχουν παρουσία στους ιστοτόπους κοινωνικής δικτύωσης (social media) όπως το Facebook και το Τwitter, οι οποίοι τελούν υπό την παρακολούθηση του προσωπικού στο τμήμα Δημοσίων Σχέσεων. Ολοένα και περισσότερο οι εταιρείες δημοσίων σχέσεων καλούνται να παρακολουθήσουν τα σχόλια και τις προτιμήσεις των καταναλωτών για τους πελάτες τους, όπως όλα αυτά αποτυπώνονται στον κυβερνοχώρο. Σε κάθε αρνητικό σχόλιο, οι εταιρείες δημοσίων σχέσεων σπεύδουν να ανταποκριθούν ανάλογα.

Τα κοινωνικά δίκτυα είναι πλέον απαραίτητα εργαλεία

ΣΤΟΥΣ χρήστες των social media, η φράση «Κοινωνία των πολιτών» δεν είναι άγνωστη. Η εικόνα του «ενεργού πολίτη» που κάνει υπαρκτό το αίτημα για «περισσότερη ελευθερία» και αναλαμβάνει πρωτοβουλίες για τη βελτίωση της ζωής εκείνου και των γύρω του αντικατοπτρίζεται σε fora, social blogs, wikis, podcasts, video και photo sharing platforms.

Τα κοινωνικά δίκτυα είναι πλέον απαραίτητα εργαλεία μάρκετινγκ – δημοσίων σχέσεων και δικτύωσης (networking). Και ο ορισμός του networking σύμφωνα με τον Steven D’Souza: «Networking is the art of building reciprocal relationships that help individuals and the community as a whole to achieve their goals». Καμιά φορά οι ορισμοί κάνουν όλη τη διαφορά. H «δικτύωση» έχει έναν πολύ καλό ορισμό. Κάθε άνθρωπος έχει δικαίωμα να εκφραστεί και να δημιουργήσει μέσα σε μια συνταγμένη κοινωνία – αυτό είναι το ανθρωπιστικό νόημα της λέξης. Στα κοινωνικά δίκτυα συντασσόμαστε για να καλύψουμε τα κενά της καθημερινής μας ζωής: Γινόμαστε, συνειδητά, δημοσιογράφοι στην υπηρεσία του κοινού, λαμβάνουμε πρωτοβουλίες με πολιτιστικό, κοινωνικό και πολιτικό χαρακτήρα, οργανώνουμε δομές για αποτελεσματική συνεργασία και θέτουμε κοινούς στόχους για την βελτίωση της ζωής μας.

Όλα αυτά απορρέουν από την απαίτησή μας για προσωπική ελευθερία και έκφραση. Απορρέουν από τον ορισμό της λέξης «Δικαίωμα». Στην παρουσίαση του Paul Dunay με τίτλο «7 ways Facebook will change your life» (http://www.slideshare.net/phdunay/7-ways-facebook-will-change-your-life) θα πάρετε μια ιδέα για το πως μπορεί το Facebook και η τεχνολογία RFID να ωθήσει τις επιχειρήσεις σε νέα στάδια καινοτομίας. Με γλαφυρότητα, ο Dunay περιγράφει την ιδανική μέρα με τους φίλους σας για ψώνια. Ένα σύστημα συνδεδεμένο με μια βάση δεδομένων που ξέρει σε ποιό μαγαζί βρίσκεστε και τι ψωνίσατε, ενημερώνει τους φίλους σας στο Facebook για τη γεωγραφική θέση και τις αγοραστικές προθέσεις σας. Καθώς συνεχίζετε τα ψώνια σας έχετε τη δυνατότητα να σχολιάσετε τα καταστήματα και τα προϊόντα που αγοράσατε. Όλα τα στοιχεία αποθηκεύονται σε βάσεις δεδομένων και εμφανίζονται στο Facebook ώστε να μπορέσετε να τα μοιραστείτε με τους φίλους σας, οι οποίοι πλέον θα είναι σε θέση να κάνουν καλύτερες αγορές διαβάζοντας την δική σας αξιολόγηση. Αφού δείτε την παρουσίαση, σκεφτείτε πάλι τις έννοιες δικαίωμα – δικτύωση και θυμηθείτε ότι «όταν μιλάμε για δικαίωμα, εννοούμε έναν κύκλο ελευθερίας αυτόνομης δραστηριότητας του ατόμου και όχι την εκπλήρωση της υποχρέωσης κάθε ατόμου κατά έναν προκαθορισμένο τρόπο να προσφέρει τις δυνάμεις του για το καλό του συνόλου.»

Η εξέλιξη των Public Relations σε …Public Engagement

ΟΙ ΔΗΜΟΣΙΕΣ σχέσεις λειτουργούσαν παραδοσιακά ως ο πόλος για την ανάπτυξη σχέσεων με τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης και τους εκπροσώπους τους. Ωστόσο, τα δεδομένα πλέον έχουν δραστικά αλλάξει, γεγονός το οποίο οφείλουμε όλοι να αναγνωρίσουμε, αλλά και να λάβουμε τα κατάλληλα μέτρα. Πιο συγκεκριμένα, η επέλαση του Internet και οι σεισμικές δονήσεις στο χώρο των media, δημιουργούν νέα δεδομένα για τις δημόσιες σχέσεις. Αντί να κάνουν δουλειά με τους shareholders και τα media, οφείλουν να ξαναγράψουν το χάρτη των υπηρεσιών τους και να εργασθούν με τους stakeholders, τους κοινωνικούς εταίρους και τους νέους influencers (διαμορφωτές κοινής γνώμης), αρκετοί εκ των οποίων έχουν αναπτύξει σφαίρα επιρροής στο Διαδίκτυο, μέσω blogs, social media κλπ.

Σύμφωνα με μελέτη της Booz & Co, η κρίση στο χώρο των Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης έχει οδηγήσει σε πολιτικές μείωσης του κόστους και συρρίκνωσης της ποιότητας των δημοσιογραφικών κειμένων, στον περιορισμό της δημοσιογραφικής έρευνας. Όπως επισημαίνεται στη μελέτη, οι σύμβουλοι δημοσίων σχέσεων, εφόσον εκσυγχρονιστούν και περιλάβουν εργαλεία online reputation management στις δεξιότητές τους, οφείλουν να σχεδιάζουν τρόπους και πλάνα, ώστε να βρίσκουν φιλοξενία στα media οι ιστορίες οργανισμών και brands.

Σε μια άλλη έρευνά που είδε πρόσφατα το φως της δημοσιότητα, και πιο συγκεκριμένα του Economist, καταγράφονται στοιχεία που κατ’ αρχάς δείχνουν ότι η οικονομική κρίση των δύο τελευταίων ετών βοήθησε στην ενίσχυση του κλάδου των δημοσίων σχέσεων. Κατά δεύτερον, επιβεβαιώνει ότι οι εταιρείες δημοσίων σχέσεων, αποδεικνύονται ο κατ’ εξοχήν επικοινωνιακός κλάδος που αναλαμβάνει -για λογαριασμό των brands- την διαχείριση των social media.

Όπως υποστηρίζεται στην εν λόγω έρευνα, αν και οι δημόσιες σχέσεις είχαν πληγεί από την κρίση των Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης, καθώς η κύρια δύναμη πυρός τους ήταν η ανάπτυξη δημοσιότητας των πελατών τους στα media. Ο καλπασμός του διαδικτύου άλλαξε τα δεδομένα, ο τομέας των δημοσίων σχέσεων αντιμετώπισε μια κρίση ταυτότητας, που, όμως, αποδείχθηκε πρόσκαιρη. Όπως αναφέρει και το Economist, η οικονομική κρίση ενίσχυσε τη θέση των δημοσίων σχέσεων, που «στρατολογήθηκαν» να προστατεύουν την φήμη των εταιρειών.

Χαρακτηριστική είναι μάλιστα η περιγραφή του Richard Edelman, σε σχέση με την πορεία των δημοσίων σχέσεων, κλάδος ο οποίος από Public Relations πρέπει να μετεξελιχθεί σε Public Engagement.

Δημόσιες Σχέσεις και μικρομεσαίες επιχειρήσεις

Μια από τις πιο συχνές ερωτήσεις που δεχόμαστε ως επαγγελματίες του κλάδου δημοσίων σχέσεων, είναι κατά πόσον οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις μπορούν να αντέξουν το κόστος της παροχής τέτοιων υπηρεσιών.

Θα ήθελα από την αρχή να τονίσω ξεκάθαρα ότι είμαι υποστηρικτής της φιλοσοφίας πως η παροχή οργανωμένων δημοσίων σχέσεων μπορεί να υπάρξει για όλους τους τύπους των επιχειρήσεων, ανεξάρτητα από το είδος των προϊόντων ή των υπηρεσιών που προσφέρουν.

Αποτελεί κατά την άποψή μου σύνδρομο μια πολύ λανθασμένη αντιμετώπιση όταν εταιρείες επικοινωνίας θεωρούν υποτιμητικό την ανάληψη ενός πελάτη, η επιχείρηση του οποίου ανήκει στις «χαμηλότερες» θέσεις στην ανταγωνιστικότητα της αγοράς εξαιτίας του χαμηλού προϋπολογισμού της. Η παροχή υπηρεσιών δημοσίων σχέσεων δεν είναι προνόμιο των μεγάλων και οικονομικά ισχυρών εταιρειών, αλλά αποτελεί «εργαλείο» ανάπτυξης για κάθε οικονομική δραστηριότητα που ακολουθεί τους νόμους της αγοράς και της ανταγωνιστικότητας.

Σίγουρα μια μικρή επιχείρηση δεν μπορεί να συντηρεί την οργανωμένη μορφή δημοσίων σχέσεων ως μία από τις σημαντικότερες λειτουργίες της, καθώς το κόστος θα είναι μεγάλο και σε σύντομο χρονικό διάστημα δεν θα μπορεί να ανταποκριθεί. Μπορεί, ωστόσο, να ακολουθήσει τη συμβουλευτική οδό και να ξεφύγει από τη πολιτική της εφαρμογής του «μάρκετινγκ της γειτονιάς» και την αναμονή της «καινούργιας ιδέας» που μπορεί ίσως ή κάποτε να έχει κάποιος από τους συμμετέχοντες στη λειτουργία της επιχείρησης. Θα μάθει να ενσωματώσει και τον επιστημονικό τρόπο σε κάτι που τόσο καιρό πραγματοποιεί απλά και μόνο εμπειρικά ή γιατί παρατήρησε ότι κάποιος άλλος έκανε το ίδιο και είχε επιτυχία, χωρίς όμως μέχρι σήμερα να έχει αναρωτηθεί για τους παράγοντες που οδήγησαν σε αυτή την επιτυχία.

Σε ότι αφορά το κόστος, πιστεύω πως μια συνεργασία που θα αναπτυχθεί ανάμεσα σ' ένα εξειδικευμένο γραφείο δημοσίων σχέσεων και μια μικρομεσαία επιχείρηση που θέλει να επεκταθεί περισσότερο ή απλά να διατηρήσει τη σημερινή της ανοδική πορεία, μπορεί εύκολα να έχει θετικό αποτέλεσμα και για τις δύο πλευρές, αρκεί να υπάρχει επαγγελματική εντιμότητα από την πλευρά του γραφείου και δημιουργική θέληση από τη πλευρά της επιχείρησης.

Η εξειδικευμένη εταιρεία δημοσίων σχέσεων πρέπει να καταρτίσει ένα ολοκληρωμένο πρόγραμμα προσαρμοσμένο στα οικονομικά και λειτουργικά μέτρα της κάθε επιχείρησης, ανεξαρτήτου μεγέθους. Από την πλευρά της, η επιχείρηση-πελάτης πρέπει να διακατέχεται από υπομονή και πνεύμα εμπιστοσύνης και πιστής προσήλωσης στο προτεινόμενο πρόγραμμα το οποίο φυσικά προέκυψε ύστερα από σημαντική και ουσιαστική έρευνα.

Όλα μπορούν να γίνουν, να βελτιωθούν, αλλά και να διαμορφωθούν, φτάνει να υπάρχει η θέληση από την ίδια την επιχείρηση και να απευθυνθεί στην κατάλληλη εξειδικευμένη εταιρεία δημοσίων σχέσεων.